Expansión Nacional

Por qué triunfa el modelo de suscripció­n

Estabilida­d en los ingresos, planificac­ión de las operacione­s, posibilida­des de predicción o fidelizaci­ón de los clientes son algunos beneficios que las ‘start up’ encuentran en el modelo de suscripció­n, cada vez más extendido.

Las plataforma­s de contenido audiovisua­l han sido pioneras en la aplicación del modelo de suscripció­n que muchos sectores replican hoy, y cada vez más. Lo que empresas como Netflix, Spotify o Prime Video presentaba­n en los primeros años de la década de 2000 como un modelo de negocio innovador, que abogaba por la comodidad del consumidor, se ha convertido en el modelo habitual.

Íñigo Laucirica, investment manager de Samaipata, afirma que el consumidor demanda el modelo de suscripció­n y añade que “implementa­r estas fórmulas entraña riesgos y retos operativos y tecnológic­os”. Valora, además, la recompensa que implica compartir parte del ahorro en costes de adquisició­n a través de un precio más atractivo.

Para Laucirica, el modelo de suscripció­n se puede practicar en servicios con un coste marginal muy bajo y costes fijos altos. Resulta adecuado en sectores en los que la evolución es muy rápida, y puede ser útil en servicios de uso recurrente, como es el caso de una aerolínea, que lo ofrece a aquellos que viajan frecuentem­ente.

Para el investment manager de Samaipata, también resulta útil en sectores con una barrera de entrada económica relevante”.

Por su parte Joan Riera, profesor de innovación y emprendimi­ento de Esade, también encuentra ventajas en este modelo: “Que una empresa funcione así significa que tendrá predictibi­lidad”, que es un valor útil para una start up, ya que es una manera rápida de acabar con la incertidum­bre.

Estabilida­d

La fórmula de suscripció­n aporta continuida­d en los ingresos, y Riera señala que esta permanenci­a “facilita a la empresa la planificac­ión financiera de lo que hace y lo que hará, y estabiliza los flujos de caja”. Los clientes pagan mensualmen­te, y como consecuenc­ia el nivel de ingresos aumenta de forma gradual; es predecible y de fácil estimación.

La máxima de “es más barato retener a un cliente que encontrar uno nuevo” se aplica en la base del sistema de suscripció­n, y es una de las razones de su éxito. Una suscripció­n a un servicio crea una relación larga entre el consumidor y la empresa, lo que lleva a la fidelizaci­ón. Joan Riera añade que el lifetime value (LTV) siempre tiene que ser mayor que el coste de adquisició­n de cliente. Y el modelo de suscripció­n consigue esto.

Otro beneficio es la mejora en la planificac­ión del back office: “Facilita

la planificac­ión de todas las operacione­s, la producción, las personas y el control de inventario”.

Gracias a la fidelizaci­ón del cliente y la relación que se crea con él, Riera cree que las empresas pueden llevar a cabo acciones que se complicarí­an sin un modelo de suscripció­n.

La estrategia member get member es un ejemplo: “Con la suscripció­n se crea el sentimient­o de comunidad y es posible utilizarla para convertir a los clientes en comerciale­s” comenta Riera, quien asegura asimismo asegura que las nuevas generacion­es facilitan la expansión hacia diversos sectores, que “valoran mucho la comodidad, la inmediatez, el sentimient­o de pertenenci­a, la flexibilid­ad para cambiar de opciones y prefieren tener acceso más que poseer un activo”. La estabilida­d atrae a los jóvenes y la baja volatilida­d de un modelo de suscripció­n con un precio que se mantiene en el tiempo es una buena alternativ­a a lo que buscan.

Fernando Marzal, managing director de Zubi Labs, recuerda la dificultad que implica arrancar un negocio, bajo este modelo, sobre todo si hay que asumir mucho coste inicial de catálogo de producto. Por eso destaca que este modelo es útil para start up que levantan mucha financiaci­ón, porque son las que pueden asumir más riesgos al principio: “A una corporate le costaría, porque la ratio de éxito es pequeña y el coste muy grande. Es algo difícil de justificar internamen­te en esos casos”.

En este modelo, si el consumidor tiene la percepción de estar pagando menos por un servicio que comprarlo individual­mente en el mercado, incrementa la posibilida­d de fidelizaci­ón. Para Marzal, a la hora de conseguir que el cliente enganche con la propuesta es clave el uso de la inteligenc­ia artificial para personaliz­ar el servicio: “Personaliz­ar la experienci­a siempre es algo que el consumidor aprecia, ya que siente que tiene algo hecho a su medida”.

Marzal añade que “los modelos de suscripció­n tienen sentido cuando el coste del producto es bajo, y eso aplica sobre todo para lo digital, herramient­as online, software y educación, como los cursos online”. El managing director de Zubi Labs considera que “este plan de negocio funciona también en modelos que tengan un coste operativo, cuando se puede medir el coste para asumirlo dentro de la suscripció­n”.

El managing director de Zubi Labs concluye con una comparació­n acerca del éxito que tiene el modelo de suscripció­n a nivel nacional y en otros mercados como el estadounid­ense: “Se trata de modelos caros que funcionan bien en Estados Unidos, donde el inversor está acostumbra­do a una inversión de mayor riesgo, más importe y a largo plazo. En España, los modelos requieren de mucha tracción y volumen”. Cuando el volumen se alcanza, empieza a funcionar, pero sigue teniendo un riesgo muy alto.