Patricia Ayuela: “Nuestro seguro de autos es un 13% más barato que la media, aun con las subidas de 2023”
La CEO de la compañía de seguros explica el plan de choque puesto en marcha para volver a beneficios este año
Patricia Ayuela de Rueda (Oviedo, 1975) empieza a ver la luz al final del túnel. La consejera delegada de Línea Directa lleva al frente de la compañía aseguradora durante algo más de dos años. Dos ejercicios extremadamente complejos, donde la inflación se disparó y encareció mucho el coste de los siniestros. Como el precio de los seguros de coche estaba muy ajustado, tanto Línea Directa como otras compañías del sector entraron en pérdidas por el ramo de las pólizas de automóviles. Ahora, tras un ajuste de los gastos y una depuración de la cartera, la aseguradora vuelve a entrar en beneficios.
¿Por qué la compañía entró en pérdidas?
Era una situación difícil de prever. Los propios bancos centrales fallaron en sus previsiones sobre la inflación. Pensaban que sería algo temporal y muy ligado a los problemas de las cadenas de suministro. Pero acabó siendo más persistente y alta de lo que todo el mundo esperaba. Además, las pólizas de automóviles llevaban muchos años abaratándose. Cuando todo el sector vio lo que ocurría y empezó a subirlas, los impactos por el encarecimiento de siniestros ya estaban ahí. Y el ajuste vía precios no es inmediato.
¿Se podían haber hecho las cosas mejor?
No lo sé. Es muy difícil prever las tendencias futuras. Ninguno de los grandes bancos centrales, con sus poderosos equipos de analistas, acertó. Lo que sí que tengo claro es que nosotros, en cuanto vimos este problema, actuamos de forma inmediata, y muy eficaz.
¿Cuál fue su reacción?
En seguida empezamos a purgar la cartera, para quitarnos de los peores riesgos, y también hicimos unas subidas quirúrgicas en las primas, para ajustarlas a la nueva situación. Además, hemos sido muy austeros con los gastos. Siempre lo habíamos sido, pero hemos podido serlo aún más. La apuesta por la digitalización fue fundamental.
Llevan ya dos trimestres en beneficios.
Sí, y esta tendencia va a más porque fuimos muy prudentes en los presupuestos de siniestros en 2023. Ahora estamos viendo que las reparaciones nos están costando menos de lo que pensábamos. Eso nos está dejando un superávit en muchos siniestros. Además, el ajuste al alza de las primas podemos decir que concluyó en 2023, y eso se tradujo en una caída de los clientes. Pero ahora vamos a volver a crecer. Hicimos todos los deberes el año pasado y ahora vamos a recoger los frutos.
Y la acción ha empezado a recuperarse.
Hubo meses de caídas, pero es que en 20 años nunca se había dado una situación tan extrema en el seguro de automóviles. Y eso nos ha afectado a todos. Ahora, los analistas están reconociendo que lo que pasó en 2023 fue algo coyuntural y que hemos sentado las bases para que la compañía vuelva a dar lo máximo. Es el momento de consolidar nuestras fortalezas.
¿Cuánto han tenido que subir los precios?
MIGUEL M. MENDIETA
En 20 años no se había dado una situación tan extrema en el seguro de automóviles como la que vivimos el año pasado
No es fácil de cuantificar, porque hay muchos factores. Hay clientes que se pasan de un seguro a todo riesgo a uno a terceros. O viceversa, por lo que no es comparable el precio que pagan. Hay veces que un cliente incorpora a su hijo como conductor habitual. Lo que hemos hecho ha sido una precisa evaluación de riesgos, pero no tiene mucho sentido hablar de una subida media.
¿Siguen siendo más baratos que la competencia?
Sí. Aun cuando a algunos clientes les tuvimos que subir la prima en 2023, seguimos estando un 13% por debajo de la media del sector.
¿Cuándo entrará en positivo el ramo de seguros de salud?
Tiene ya un ratio de siniestralidad muy bueno, pero el ratio de gastos sigue siendo alto. El problema es que es un negocio todavía pequeño para los gastos que tiene. Nos va a beneficiar el haberlo integrado bajo la marca Línea Directa [antes operaban con la marca Vivaz]. Esto hace mucho más eficientes los costes publicitarios. Estamos creciendo mucho en clientes, pero aún queda tiempo para entrar en beneficios.
Línea Directa es uno de los mayores anunciantes de España. ¿Cuánto ha cambiado la forma de llegar al cliente?
La televisión sigue siendo muy relevante, pero es cierto que cada vez hay más polarización, con mucha gente que nunca ve las cadenas en abierto y que utiliza las plataformas de pago o consume muchas redes sociales. Para nosotros es un desafío, que nos ha hecho tener que ser muy innovadores, con propuestas combinadas en varios formatos y medios, que se retroalimentan. En ocasiones también nos apoyamos en influencers para que llegue nuestra propuesta comercial. Nos las tenemos que ingeniar para llegar a millones de personas que ya no ven la televisión.
El mundo del marketing ha cambiado mucho...
Está en un momento de plena evolución. Los equipos me presentan propuestas cada semana. Es una disciplina que combina una parte ultraanalítica con otra muy creativa. Es fundamental el trabajo en combinación entre varias plataformas. Podemos empezar con un panel en un edificio emblemático, luego una campaña en redes sociales y rematarlo con anuncios en televisión.
¿Cómo ha ido la iniciativa Llámalo X, que incluía el renting y el seguro de un coche?
Ha sido un exitazo, pero nos hemos encontrado con la limitación de que las compañías automovilísticas no podían ofrecernos tantos coches como queríamos. En varias oleadas hemos llegado a poner en el mercado más de 3.000 coches.