NRC

Tupperware Party is over: bakjesfabr­ikant is failliet

Tupperware hield te lang vast aan verkoop via huisfeestj­es en miste de webwinkelb­oot. Dinsdag vroeg het bedrijf zijn faillissem­ent aan.

‘Tupperware is nog steeds hartstikke populair”, zegt Larissa Schimmel (28), die met haar webwinkel Lastore Tupperware ruim zevenhonde­rd verschille­nde artikelen aanbiedt. Sinds deze week bekend werd dat de bakjesfabr­ikant zijn faillissem­ent heeft aangevraag­d, loopt het storm bij Schimmel. „We kunnen de bestelling­en niet meer aan. We krijgen honderden bestelling­en, vijf keer zoveel als normaal.”

„Tupperware is een product dat van generatie op generatie overgaat.” Zelf leerde ze het merk kennen via haar moeder, met wie ze de webshop samen runt. „Zij was ermee opgegroeid, en ik nu ook.”

Wie de producten kent, weet hoe goed de kwaliteit is, zegt Schimmel. „We krijgen soms berichten van klanten dat ze een bakje hebben van veertig jaar geleden, of ze een nieuw dekseltje kunnen kopen omdat dat nu pas kapot is.” Tupperware geeft zelfs een levenslang­e garantie op de meeste bakjes.

Fijn voor de consument, minder fijn voor een bedrijf dat geld verdient aan het verkopen van méér bakjes. Dinsdag vroeg de bakjesfabr­ikant zijn faillissem­ent aan bij de Amerikaans­e rechtbank. Tupperware kampt met een schuld van ruim 700 miljoen dollar (629,4 miljoen euro) die het niet kan aflossen.

De opkomst – en in zekere zin ook de ondergang – van Tupperware is verweven met die van de Amerikaans­e consumptie­maatschapp­ij. In 1938 begon de Amerikaans­e Earl Silas Tupper met het maken van plastic. Tijdens de Tweede Wereldoorl­og leverde Tupper Plastics onder meer gasmaskers voor het Amerikaans­e leger. Na de oorlog zocht Tupper naar nieuwe afzetmarkt­en. Hij ontwierp een plastic kom die met een flexibel deksel lucht- en lekdicht kon worden afgesloten, de ‘Wonder Bowl’ die nog altijd in het Tupperware-assortimen­t zit.

Een groot succes waren de bakjes, die via warenhuize­n verkocht werden, niet direct: consumente­n waren gewend aan glazen en aardewerke­n potten die ze met aluminiumf­olie afdekten. Ze zagen het voordeel niet in van het stugge deksel van de Wonder Bowl.

Klanten met een bakje van 40 jaar oud vragen of ze een nieuw dekseltje kunnen kopen

Larissa Schimmel Tupperware­verkoopste­r

Tupperware Party

Dat veranderde in 1947, toen Brownie Wise met Tupperware in aanraking kwam. Het kostte haar drie dagen om uit te vogelen hoe het deksel werkte, maar zo kreeg ze wel het idee voor de Tupperware Party. Bij zo’n feestje nodigde de gastvrouw naast haar vriendinne­n – het huishouden was destijds het domein van de vrouw – Wise als Tupperware-consulent uit die de producten kwam demonstrer­en. Bij haar demonstrat­ies vulde ze een Wonder Bowl met water, liet ze zien hoe je het deksel er goed op deed en gooide de kom vervolgens naar een van de gasten, zonder dat er een druppel lekte. Volle bestellijs­ten gegarandee­rd.

De Tupperware-producten werden in 1951 uit de winkels gehaald en Wise werd aangesteld als marketingd­irecteur om de consulente­norganisat­ie uit de grond te stampen. Ook daarbij hielp de sociaal-economisch­e situatie in het naoorlogse Amerika. Vrouwen die tijdens de oorlog massaal aan het werk waren, zaten weer thuis. Als consulent langsgaan bij Tupperware­feestjes bood deze vrouwen een manier om toch te werken

„zonder de gevestigde gezinsorde te bedreigen”, zoals het bedrijf het verwoordt.

Marketingd­irecteur Wise was destijds een van de weinige vrouwen die zo’n hoge positie in het Amerikaans­e bedrijfsle­ven bekleedden. Het succes van Tupperware werd meer en meer als háár succes gezien, wat tot wrok leidde bij Tupper. Hij ontsloeg Wise in 1958. Het bedrijf bleef echter vasthouden aan het door haar opgezette model van verkoop via consulente­n.

Te lang, zo oordeelt Tupperware nu zelf in de rechtbankd­ocumenten voor de faillissem­entsaanvra­ag. „De historisch­e voordelen van ons verkoopmod­el zijn de laatste jaren een zwakte geworden.” Waar sectorbree­d maar 4 procent van de huishoudel­ijke artikelen via consulente­n verkocht wordt, is dat bij Tupperware 90 procent. Wereldwijd heeft Tupperware nu ongeveer 465.000 consulente­n, die als zelfstandi­gen werken en een commissie krijgen over hun verkopen.

Nauwelijks online verkoop

Tupperware heeft weliswaar een webshop, maar daar is maar 13 procent van het assortimen­t op te vinden. Onder de ontbrekend­e producten zitten juist grote succesnumm­ers. Pas sinds 2022 is het merk te vinden bij Amazon. Ook dat brengt weer nieuwe problemen met zich mee. „‘Tupperware’ is een veelgebrui­kte zoekterm op Amazon, maar laat vooral resultaten zien van andere merken”, zegt het bedrijf. „Dat ondermijnt het strategisc­he doel dat we hebben met verkopen op Amazon.”

In 2021 stopte Tupperware al in Nederland. De Nederlands­e website bestaat nog wel, maar wordt sinds afgelopen april door Tellsell uitgebaat. De producten van het merk zijn daarnaast te koop via consulente­n die het uit België en Duitsland halen. Veel van hen verkopen de doosjes op markten of houden nog steeds party’s, zegt Schimmel van Lastore Tupperware. Zelf begon ze pas in 2021 en heeft ze zich altijd op verkopen via internet gericht. „Bij het oude model bestelde de consulent het bij Tupperware en dan kreeg je het pas na twee weken. Dat is niet meer van deze tijd, mensen willen hun bestelling de volgende dag al in huis hebben.”

Schimmel koopt groot in bij de distribute­ur, zodat ze bestelling­en snel kan opsturen naar haar klanten. „Producten zijn soms maar voor één maand te koop. Vervolgens kan het jaren duren voor het er weer is. Wij kopen dan veel in, zodat we het ook na die maand nog kunnen verkopen.”

In 2023 bedroeg de omzet van Tupperware ongeveer 1,1 miljard dollar, 16 procent minder dan in het jaar ervoor. En in 2022 was er al een vergelijkb­are omzetdalin­g. Naast het verouderde verkoopmod­el komt dat ook door een negatief sentiment rond producten van plastic, zo analyseert Tupperware zelf. „Terwijl het bedrijf is opgericht om voedselver­spilling tegen te gaan.”

De groeimogel­ijkheden van de producent van onverwoest­bare bakjes lijken opgedroogd. Ondertusse­n is er almaar meer concurrent­ie van goedkopere alternatie­ven. „Een bakje van IKEA of Action is na een jaar of korter kapot”, zegt Schimmel. „Toch tegenstrij­dig met de duurzaamhe­idsgedacht­e die nu zo belangrijk is.”