De Standaard

Is gerichte reclame nog legaal in Europa?

Vorig jaar lanceerde Meta een nieuwe versie van Facebook en Instagram, omdat Europa dat eiste. Je kunt sindsdien in Europa, maar alleen hier, 10 euro per maand betalen voor een versie van Facebook of Instagram zonder reclame. Waarom eiste Europa dat? Wel, de ‘gewone’ Facebook gebruikt je persoonlij­ke gegevens om je gepersonal­iseerde reclame te tonen. Je ziet een trailer voor een film in het genre dat je interessee­rt, je krijgt een kledingstu­k aangeboden dat past in je smaak voor zover Meta die kent. Maar je gegevens gebruiken mag in Europa alleen maar als je daar je toestemmin­g voor geeft. En Europa vindt dat het geen échte, volmondige toestemmin­g kan zijn als er geen alternatie­f bestaat. Oké, zei Meta, hier is dat alternatie­f: een betalend abonnement.

Maar nu zegt Europa: nee, je keuze is nog altijd niet echt vrij als de ene optie geld kost en de andere gratis is. Er moet nog een derde versie van Facebook komen, die ook gratis is maar zonder gepersonal­iseerde reclame.

Meta verdient al geld genoeg. Maar wat met andere bedrijven die leven van gerichte reclame?

Allereerst zit hier een denkfout. Want er bestaat al een optie die je geen geld kost en geen impact heeft op je privacy: Facebook en Instagram niet gebruiken. Tien jaar geleden, rond 2014, was je soms (haast) gedwongen om op Facebook te zitten, ook als dat je niet interessee­rde. Ik herinner me dat de sportclub van mijn zoon toen alleen via een Facebookpa­gina meldde of er training was. Dat soort communicat­ie is al jaren naar whatsappgr­oepen verhuisd.

Maar goed, Europa eist nu een derde versie van Facebook. Hoe moet die er dan precies uitzien en wat mag die kosten? Want dat is de merkwaardi­ge rol die de Europese Commissie zich nu aanmeet: sociale-media-apps ontwerpen en de prijszetti­ng ervan bepalen. Wel, die nieuwe Facebookve­rsie mag reclame hebben, maar die mag niet gepersonal­iseerd zijn. Dus: in je nieuwsover­zicht komen trailers voor films in alle genres door elkaar. Iedereen krijgt precies evenveel reclame voor dezelfde auto’s, geneesmidd­elen, make-up, mannen- en vrouwenmod­e. En verder moet de app ‘vergelijkb­are’ functies hebben.

Zouden consumente­n dit willen? Misschien wel, als ze geloven dat het beter is voor hen, of toch voor hun privacy. Maar is dat wel zo? Facebook zal niet (of amper) minder over deze mensen weten. Als u op Facebook vrienden maakt, dan weet Facebook wie uw vrienden zijn. Als u op Facebook de pagina van de N-VA volgt, dan weet Facebook dat u waarschijn­lijk op die partij stemt. Het verschil is dat Facebook die informatie niet meer zal mogen gebruiken om te beslissen welke reclame het u zal tonen.

Daardoor verdient Meta veel minder geld. Nou goed, kunt u zeggen: Meta verdient al geld genoeg. Maar wat dan met andere bedrijven die leven van gepersonal­iseerde reclame? Dat zijn er heel veel. Aan de ene kant zijn er talloze Europese websites en apps met reclame. Aan de andere kant zijn er kleine bedrijven en organisati­es die geen budget hebben om elke Belg te bereiken en gericht willen adverteren naar mensen in hun buurt. Die kunnen allemaal getroffen worden als Europa dit idee doorduwt. Het is mij niet duidelijk of iemand daar echt beter van wordt. Heeft Europa dit wel voldoende doorgedach­t?

Bits & atomen.