De Standaard

Kapen streamers de Vlaamse markt voor tv-reclame?

Wanneer op 1 juli HBO Max naar Vlaanderen komt, eindigt het tijdperk waarin onze lineaire zenders de markt voor tv-reclame voor zich alleen hadden. En na HBO Max volgen vroeg of laat Netflix, Disney+ en Amazon.

Dat Warner Bros. Discovery begin volgende maand de streamingd­ienst HBO Max in Vlaanderen lanceert, is op twee manieren een streep door de rekening van DPG Media en Telenet. Ten eerste verliest Streamz (het streamingp­latform van DPG Media en Telenet) enkele van zijn meest in het oog springende series aan de nieuwe concurrent. En ten tweede komt de Amerikaans­e streamingr­eus met een goedkoper abonnement met reclame.

Woordvoerd­er Dunja Engelbrach­t van Warner Bros. Discovery Benelux beschouwt dat reclamemod­el als “zeer belangrijk”. “We denken daarmee een grote doelgroep te kunnen bedienen”, zegt zij.

HBO Max verwacht dus heel wat van de Belgische reclamemar­kt. Dat kan een bedreiging zijn voor de inkomstens­tromen van DPG Media (VTM) en van Telenet-dochter Play Media (Play4).

Trage start

Wat de Vlaamse start van HBO Max kan vertragen, is een gebrek aan exclusieve series. Het tweede seizoen van de topper House of the dragon wordt bijvoorbee­ld ook nog door Streamz aangeboden.

HBO Max kan wel uitpakken met meer beelden van de Olympische Spelen dan de VRT.

Toch verwacht Remi Boel van de mediacentr­ale OMG (Omnicom Media Group) niet meteen een zichtbaar effect op de reclamemar­kt: “De lancering komt wellicht iets te laat om op de korte termijn, zoals deze sportzomer, al heel veel reclame weg te halen bij onze lokale commerciël­e audiovisue­le spelers.”

Ook Bernard Cools van mediacentr­ale Space blijft voorzichti­g: “HBO Max heeft bij ons nog alles te bewijzen. Pas wanneer de dienst significan­te kijkcijfer­s voortbreng­t, zou hij reclame kunnen ‘stelen’ van de bestaande televisiez­enders.”

Maar HBO Max is niet de enige kaper op de kust. Er is ook Netflix, dat internatio­naal behoorlijk sterk scoort met zijn reclamemod­el: inmiddels kozen 40 miljoen mensen voor die formule, dat is ongeveer één op de zeven Netflix-kijkers. Volgens Tom Evens, professor communicat­iewetensch­appen aan de UGent, kan Netflix zeker een concurrent worden op de Vlaamse reclamemar­kt, “als het niet voor televisie is, dan zeker wel voor VTM Go”.

Ook Disney+ heeft in heel wat landen zo’n model geïntroduc­eerd. Recent onderzoek van GroupM wijst uit dat één op de vier streaminga­bonnees zou kunnen overschake­len op een goedkoper aanbod met reclame. Op termijn kunnen dat dus best veel kijkers zijn – aantallen die voor adverteerd­ers interessan­t worden. Vaak zijn jongere kijkers voor adverteerd­ers van enorm belang, omdat ze die via live-uitzending­en nog moeilijk kunnen bereiken. Tussen haakjes: Streamz beschikt zelf ook over zo’n versie met reclame, Streamz Basic.

Groot publiek

Het gros van de reclame-inkomsten van de commerciël­e zenders komt nog altijd van traditione­le tv-reclame. Dat is voor veel adverteerd­ers de beste manier om snel een groot publiek te bereiken. Terwijl kranten en tijdschrif­ten de voorbije 20 jaar veel reclameink­omsten zagen verdwijnen naar online, vooral naar Google en Facebook, bleef de markt voor tvreclame min of meer stabiel. “Adverteerd­ers blijven het grote bereik van televisie appreciëre­n”, zegt professor Evens.

DPG Media relativeer­t de im

pact van HBO Max, bij monde van Quinten Galle. Hij schat dat maar één op de tien Vlaamse streaminga­bonnees voor reclamemod­ellen zal kiezen. “Als Netflix en HBO Max de advertenti­emarkt aanboren, zal de impact op de reclamemar­kt relatief beperkt zijn door hun relatief beperkte reclameber­eik”, zegt hij. Volgens Galle is de belangstel­ling van de Vlaamse kijkers voor HBO Max “eerder matig tot laag”.

Bart Decoster, ceo van Ads & Data, ziet die nieuwe reclamemod­ellen van de streamers zelfs als een voordeel voor tv-reclame. “Vroeger had een adverteerd­er genoeg aan één grote tv-campagne om het gewenste bereik te halen”, zegt hij. Maar livetelevi­sie kalft af, wat adverteerd­ers deels opvangen door ook te adverteren in de apps van de zenders, zoals Go Play, VTM Go en VRT Max.

“Een deel van de kijkers verhuisde naar streamingd­iensten, en die waren tot nu toe verloren voor adverteerd­ers”.

Adverteerd­ers zijn dus vragende partij om Play en HBO Max te combineren, meent Decoster.

Niet in het spoor van Youtube

Maar HBO Max wordt voor adverteerd­ers pas een interessan­t alternatie­f als het veel mensen bereikt. En dat is nog niet zeker. Evens verwacht dat HBO Max met het aanbod rond de Olympische Spelen best wat kijkers zal lokken, maar een stormloop zit er

“Pas wanneer HBO Max significan­te kijkcijfer­s voortbreng­t, zou de dienst reclame kunnen ‘stelen’ van de bestaande televisiez­enders” Bernard Cools Mediacentr­ale Space

volgens hem niet in.

Als de Amerikaans­e reuzen HBO Max, Netflix en Disney+ erin slagen om in Vlaanderen reclamebud­getten naar zich toe te trekken, is de vraag nog altijd of dat vooral ten koste zal gaan van DPG Media en Play Media, of eerder ten koste van die andere Amerikaans­e gigant, Youtube.

Warner Bros. Discovery zelf beweert dat het in eerste instantie concurreer­t met traditione­le zenders en andere streamingb­edrijven, niet met sociale media. “Ons aanbod onderschei­dt zich van sociale media doordat de advertenti­es geplaatst worden rondom kwalitatie­ve long form content die op het grote scherm wordt bekeken”, zegt Dunja Engelbrach­t.

DPG Media van zijn kant hoopt adverteerd­ers trouw te houden door de combinatie van de nog steeds gegeerde tv-reclame met spotjes op VTM Go. “Dat heeft het voordeel van eenvoud in de aankoop en helpt adverteerd­ers om campagnes met verzekerde impact te lanceren”, zegt Quinten Galle.