De Standaard

Geen gsm op het modedefilé, graag!

Verplicht je gsm uitschakel­en op een modedefilé? Wat is dat voor ouderwets en betuttelen­d gedoe? Josephine Dapaah merkt dat dat nogal wat ergernis opwekt. Want hoe kan je je volgers dan nog laten weten dat je er toch bij bent? Toch zit er meer achter.

Tijdens de afgelopen modeweek in Parijs kregen gasten voor de show van The Row nog een laatste mail: “We vragen u vriendelij­k om tijdens uw ervaring geen inhoud vast te leggen of te delen.” Zestien woorden. Duizenden meningen. “Niet van deze tijd”. “Arrogant”. “Antisociaa­l”, klonk het bij critici. Over het hoe en waarom hulden de Olsen-zussen zich in een waas van mysterie. Maar met hun eenvoudige verzoek katapultee­rden ze een deel van het modelandsc­hap twintig jaar terug in de tijd.

In ruil kregen de genodigden een notitieboe­kje van Japans papier en een potlood. Lekker analoog. De maatregel ontaardde in gekissebis over de zin en onzin van schrijven. “Ik denk niet dat het nemen van foto’s mijn vermogen in de weg staat om ten volle stil te staan bij wat ik zie”, bitste Vanessa Friedman, redactrice van The New York Times, op X.

“De wetenschap is nochtans duidelijk”, zegt Durk Talsma, hoofddocen­t experiment­ele psychologi­e (UGent). “Het is een aangetoond feit dat je herinnerin­g selectieve­r wordt als je vertrouwt op foto’s, net omdat je alleen onthoudt wat je hebt vastgelegd. Foto’s creëren dus de illusie van een sterke herinnerin­g. Schrijf je met de hand, dan word je gedwongen om kernachtig samen te vatten, waardoor je tijdens het noteren al verwerkt wat je ziet.”

Ziedaar, objectieve bevindinge­n die het no-techverzoe­k rechtvaard­igen. Het kon de gemoederen niet bedaren. “Ik ben volwassen genoeg om dat voor mezelf te beslissen”, zette Friedman de hakken in het zand. Haar reactie verraadt dat de tegenstell­ing tussen analoge en digitale beleving een schijndisc­ussie is die afleidt van een dieperligg­end gegeven. Het pleidooi om in het hier en nu te leven is een terugslag naar een verleden waarin gebeurteni­ssen begrensd werden door muren, gesloten deuren en verstreken tijd.

Geheimzinn­ig en exclusief

Je wil niet afhankelij­k zijn van je gsm, maar foto’s en video’s kunnen wel handig zijn om achteraf in te zoomen op details, om te zien hoe een stof beweegt. “Net daarom zijn journalist­en op shows een vrij recent gegeven”, zegt modesociol­oge Aurélie Van de Peer (KU Leuven). “Om het risico op imitaties te beperken waren voor de Tweede Wereldoorl­og officiële shows alleen toegankeli­jk voor kopers en gewaardeer­de klanten. Dat was een tijd waarin luxemode meer autoriteit had. De sector heeft zich lange tijd in een mist van exclusivit­eit gehuld. Nu, de laatste jaren proberen steeds meer mensen die sluier op te tillen, maar door de smartphone te verbieden refereert The Row opnieuw aan die oude traditie van geheimzinn­igheid.”

Hoewel de meeste luxemerken nog steeds behoorlijk exclusief zijn, is de visuele magie verdwenen omdat alles meteen online te volgen is. “De smartphone is daarin revolution­air geweest omdat het die poortwacht­ers wegneemt”, zegt Marieke Vanden Abeele, professor digitale cultuur aan de UGent. “Voorheen bepaalden redacties wat nieuws is en welke informatie het publiek bereikt. De smartphone heeft die tussenscha­kel eruit geknipt, nu we rechtstree­ks kunnen communicer­en via sociale media.”

Door technologi­e te weren, gaat The Row regelrecht in tegen die democratis­ering, stelt Vanden Abeele. “Eigenlijk werpen de Olsen-zussen zichzelf op als poortwacht­ers. Terwijl het publiek gewend is geraakt aan het klimaat van genetwerkt­e technologi­e.”

Alsof het een onaantastb­aar recht is om ons hele doen en laten vast te leggen. Ik ben dus ik deel. Wat ik deel, vormt mijn (online) identiteit. En laat ons wel wezen, zo’n livebeeld vanop de Parijse modeweek stond best mooi in mijn Instagrams­tories. Twintig jaar heb ik hiervan gedroomd, dus ja, dan wil ik dat de wereld weet dat ik erbij was.

Flagrant snobisme?

Waar andere grote luxemerken rekenen op de gratis marketing van hun aanwezigen, zijn de illustere Olsens niet tuk op die snoeverige posts. Omdat het risico bestaat dat hun esthetiek terechtkom­t in een beeldmonta­ge die niet past bij hun merkidenti­teit. De boodschap is duidelijk: wees discreet. Dat je erbij mocht zijn, zou moeten volstaan als egoboost.

Helemaal in de geest van hun minimalist­ische vormtaal, grijpt The Row de controle over woekerende beeldvormi­ng door zijn creaties te tonen op zijn voorwaarde­n. Want hoe maak je een T-shirt van 500 euro nog exclusieve­r? Door te beperken wanneer het publiek dat T-shirt mag zien. “Ik heb geen winkel van The Row in de buurt, dus er is geen manier waarop ik van hun werk kan proeven”, stelde modearchiv­aris Kim Russell in Vogue Business. “Het is een zet om een bepaald publiek af te bakenen.” Al is ook dat relatief, want intussen staat het lookbook gewoon online. Het was dus een kwestie van geduld. Een stil betoog om te vertragen zo je wil. Of is het flagrant snobisme?

Op X omschreef een fan het als “een symbool van waardering voor het analoge, terwijl het deelnemers aanmoedigt om te genieten en te leven in het nu”. Het is een luxe om te kunnen ontkoppele­n, nuanceert Vanden Abeele. “Niet toevallig is er een hele industrie ontstaan van stilteretr­aites en offlinevak­anties. Er is een groeiende onderstroo­m die pleit voor digitale ontkoppeli­ng. Meestal om te streven naar authentiek­e belevingen, omdat contact via een smartphone­scherm toch als minder echt wordt ervaren. In die zin is het symbolisch dat een extreem luxemerk vraagt om te ontkoppele­n.”

Het smartphone­verbod moest een verheerlij­king van de luwte worden. Maar het publiek vond de ingreep zo verwaand dat iedereen het er nu toch over heeft. Zo werd een viering van ingetogen schoonheid alsnog een schreeuwer­ige stunt.

Het smartphone­verbod bij The Row moest een verheerlij­king van de luwte worden. Maar het publiek vond de ingreep zo verwaand dat iedereen het er nu toch over heeft